Вдигнете ръка, ако някога сте се чувствали лично засегнати от етикет S размер… не сте единствената. Модната индустрия тихомълком ни кара да мислим, че с нас има проблем. Пълно е с видеа в TikTok, които критикуват разминаването в размерите при определени марки дрехи. Като човек, който притежава дънки в размери от S до L – и всички ми стоят отлично – осъзнах, че години наред просто сме приели този проблем, без да си дадем сметка за психологическата вреда, която ни нанася.
Проучване в Journal of Gender & Society показва, че самочувствието на жените спада, когато вече не се побират в „обичайния“ си размер. Изследванията разкриват и нещо още по-тревожно: когато една дреха не ни става, ние обвиняваме себе си, а не дрехата. „Мразя пазаруването точно по тази причина… намирам го за потискащо“, казва Бианка Фоули – основателка на Sustainably Influenced – и повтаря усещането на много жени, за които размерите са превърнали шопинга от терапия в изпитание.
Един размер не пасва на никого
Как стигнахме дотук? Виртуалният персонален стилистка и преподавателка по устойчива мода Лейкин Карлтън обвинява системата на бързата мода: „Невъзможно е да се поддържа последователност при толкова много източници и при липсата на какъвто и да е централен контрол на качеството.“ Според модния редактор и стилистка Лайла Флинт Робъртс разминаването в размерите в магазини като Zara, където дрехите са твърде умалени, може да се дължат на испанските корени на марката, които са съобразени със „средната физика там, която е по-стройна“, за разлика от „средния размер на жената във Великобритания, който е 2XL“.
Джилиан Кларк, основателка на устойчивата модна марка Roboro, твърди, че „марките от масовия пазар все още се водят по луксозните и дизайнерските брандове… които са създадени да пасват на западния идеал за красота“. Макар тези обяснения да са валидни, само едно разкрива истинската движеща сила зад повечето решения в бързата мода – парите. Разминаването в размерите обърква съзнанието ни точно толкова, колкото е нужно, за да ни накара да харчим повече.
Когато маркетинговото оразмеряване срещне умишлено заниженото оразмеряване
Повечето от любимите ни марки все още разчитат на остарели американски стандартизирани системи, базирани на малка извадка от слаби, с форма „пясъчен часовник“, жени. Макар стандартизацията да позволява раждането на съвременната модна индустрия, тя бързо отстъпва място на чумата, наречена „vanity sizing“ (маркетинговото оразмеряване).
Маркетинговото оразмеряване представлява умишлено уголемяване на реалните мерки, така че клиентите да се побират в по-малки размери. Тъй като западните стандарти за красота възхваляват слабостта, когато установим, че можем да носим по-малък размер, изследванията показват, че несъзнателно се чувстваме по-добре със себе си.
Марките използват тази тактика, защото това позитивно усещане ни кара да харчим повече.
Анализ на размери на шест марки – Zara, ASOS, PLT, Oh Polly, House of CB и SHEIN – за размери от XS до XXL сравнява как всяка марка се съотнася към средните стойности. ASOS, PLT, Oh Polly и House of CB показват признаци на маркетинговото оразмеряване (тоест уголемяване) тъй като размерите им са по-големи от средното, докато при Zara и SHEIN размерите почти винаги са по-малки.
Ако харчим повече, когато се чувстваме по-добре от размера на етикета, защо някои марки правят точно обратното? Защото и това носи печалба – и именно това е умишлено заниженото оразмеряване.
Може да си мислите, че ако не се поберете в обичайния си размер, това ще ви отблъсне, но проучване в Journal of Consumer Psychology показва обратното. Налагането да вземем по-голям размер води до „компенсаторно пазаруване“ – по същество купуваме повече, за да притъпим несигурността си относно тялото ни.
Ако марките знаят, че могат да ви накарат да харчите повече, като си играят със самочувствието ви – надуват го в един момент и ви приземяват в следващия – какъв стимул имат да оправят етикетите си? Абсолютно никакъв.
Има ли светлина в края на тунела?
Все пак може би има надежда. През 2023 г., след негативната реакция срещу промени в сайта на H&M, според които клиентите щяха да бъдат таксувани за връщане на стоки в магазина, марката призна, че трябва да уеднакви размерите си. Техен говорител заяви, че информацията е била „неточна“ и че връщанията в магазина ще останат безплатни. Това признание е стъпка в правилната посока, но дали са последвали реални действия, предстои да видим – което доказва, че не можем да оставим всичко в ръцете на брандовете. Ние, потребителите, имаме сила и е време да си я върнем.
Три съвета как да се защитите от манипулациите с размери
1. Не бъдете наивни
Лайла е S-M размер. Тя споделя, че при пазаруване често се налага да вземе M или дори L. Благодарение на опита си в модната индустрия обаче тя познава добре проблемите с оразмеряването. Изследванията показват, че това знание действа като щит: ако знаем, че дадена марка използва един от двата варианта, тактиката просто не работи. Бъдете нащрек.
2. Забравете етикетите и се доверете на мерките
„Никога, ама никога не гледайте размера на етикета“, гласи съветът на писателката, стилистка и консултантка Ая Барбър. Дълго време тя смятала, че игнорирането на етикетите и използването на услуги да намерят точния ви размер, базирани на ръст, тегло и възраст, е решението.
Стилистката Лейкин Карлтън обаче предупреждава, че тези функции далеч не са съвършени. Според нея най-добрият подход е да се сприятелим с шивашкия метър. „Когато знаеш собствените си мерки и тези на марката, по-бързо осъзнаваш, че не става дума само за размер, а и за пропорции, форми и разпределение на теглото – всичко онова, което прави телата невъзможни за стандартизиране по начина, по който масовото производство изисква“, казва тя.
Още не сме свършили, скрол надолу
3. Работете върху самочувствието си
24-годишната онлайн създателка на съдържание Pink O стана вайръл в TikTok с клип за размерите на Zara. Тя била изненадана от коментари като „ти си красива, не се притеснявай“, защото знае нещо, което много хора трябва да разберат – това, че трябва да вземеш по-голям размер, не те прави по-малко красива.
Научих се, че нищо отвън не може да определя моята стойност, обяснява тя. „Хората не могат да си представят, че един дебел човек искрено ще се обича и харесва, но аз не съм тук, за да ги убеждавам… Не се чувствам зле, защото някакво парче плат не ми става.“ Любовта към себе си е буквално невъзможна за „етикетиране“!“
Пазаруването не трябва да е психологическа война. Сега е моментът да спрем да се вайкаме, да вземем тези тактики и да помним, че дрехите трябва да работят за нас, а не ние за тях.
Източник: Cosmopolitan.com
