„Никой не разбира от маркетинг”, твърди Диана, която всъщност разбира точно от маркетинг. И написа книга по темата. Тя разбира и от няколко други неща, както може да прочетете по-долу. Освен това има енергия за трима и я използва не по един, а по няколко добри начина.
Диана Стоянова е на 33 години, родом от Видин, но живяла цял живот в София (и малко в Банско). Работи като частен консултант за продукти и услуги, които ѝ харесват. Защото може да си го позволи и защото е толкова добра, че си го е заслужила.
Започва да се занимава с маркетинг по случайност преди 12–13 години. Стартира с бира, после лотария, после най-голямото приложение за видеострийминг, строителни материали, храни, пикапи, влекачи, камиони (тогава научава какво е шаси), един ресторант и какво ли още не без мобилни оператори и балет (по думите на майка ѝ).
Иначе е завършила две висши образования. Едното е пространствен дизайн и дълго време рисува по сгради, като има мюръли в цяла България. Второто е кино- и телевизионна режисура. Има пет късометражни филма, като един от тях през 2018 г. участва на „Златна роза”. Записва магистратура реклама и маркетинг, за да „има все пак някакъв завършен маркетинг”, но забременява и не я завършва. Иска някой ден да стане първият доктор по маркетинг в киното. Първият въпрос към нея е напълно логичен.
Как успя в 33 години да вкараш толкова много работа и образование?
Не съм спирала по простата причина, че не мога да стоя мирна. От една страна, много ме хапе кучето, както казва майка ми. От друга – имам генетична мутация и произвеждам три пъти повече допамин от обикновените хора, което ме кара да произвеждам и три пъти повече адреналин. Трябва нещо да го правя този адреналин и карам мотор, карам ски, карам сноуборд, работих с едни приятели по първия проект за уейкпарк в България… Единствената ми спирачка беше Рая. Тя имаше здравословен проблем и не беше от тези бебета, които ядат, спят и се смеят, напротив – беше много трудно. Но това ми помогна да напиша книгата, защото си бях вкъщи с нея.
Рая има ли твоята генетична мутация?
Има я, да. А има и други. Тя ще ми е втората книга. Имаше много сериозна дисбактериоза и сериозно когнитивно изоставане. Много доктори казаха, че няма да се оправи, но аз не се отказах. И в момента тя е жива и здрава и няма помен от проблеми. Затова и ще напиша втора книга. След като Рая се оправи, много семейства ме търсят, за да им кажа как да помогнат на децата си. Имам и заглавие – „Стълбата на Рая”. В книгата ще участват четирима лекари – нутриционист, генетик, биомедик и педиатър. Процесът ще е бавен, защото с повече от един автор е сложно, но се надявам след две години да е готова. А и да не забравя – аз съм дислексик. Пиша грамотно, но разменям много букви, обърквам словореда… И това е отвратително за редактиране.
А как четеш?
Научих се на осем години. Но сега чета по 20 книги на месец. Детски книги, нутрициология, психология, исторически романи, маркетинг – не само на български, но и на английски. Много обичам Нена Андонова – прави проучвания, подплатени с факти. Обичам и Марина Фиорато. Имам правило – 30 страници на ден, независимо какво правя. И имам книги навсякъде – на четири нестандартни места вкъщи и в жабката на колата. Трудно чета, но много упорито. Според мен трябва да бъде така – да се опитваш да минеш границите си. Ако те е страх да плуваш – отиваш да плуваш, ако те е страх от високо – отиваш да скачаш, ако си дислексик – четеш.
Добре, разбрахме за втората книга, но сега кажи за първата.
Тя е резултат на моя вътрешен гняв и недоумение как може толкова много хора в малкия и среден бизнес в България да нямат понятие как да промотират правилно. Направо е абсурдно. Също така в работата си съм срещала отпор, защото някой собственик има субективни схващания как трябва да бъде предложен неговият продукт. Което е тотално грешно и изключително неработещо. В днешно време всеки живее в балон. Но твоят балон не е светът и това няма да ти помогне да продаваш масово продукт. Напротив – продаваш лед на ескимоси.
Сега работя предимно с хора от малкия и средния бизнес. И искам от тях първо да си дефинират бизнеса – силни и слаби страни, визията, цветовата гама, логото. И после ги карам да си дефинират потребителя. Не последните им клиенти, а хората, които искат да привлекат. Идеалният потребител – къде ходи, кога се къпе, какви медии потребява, дали обича шоколадов или ванилов мъфин. И им казвам, че ако не знаят, трябва да седнат и да наблюдават хората. Ето в този ресторант, в който сме сега и с чиито собственици работя, бях 42 дни и наблюдавах абсолютно всичко: какви хора идват, как се обличат, какво си поръчват, какво си взимат от студената витрина, в кой ценови клас са позиционирани. Това е знанието – да наблюдаваш хората.
Исках да напиша книга за всички тези неща. Да опиша двата компонента на маркетинга – нужда и потребител. И как би трябвало да се зараждат продуктите и услугите – от някаква адекватна нужда, а не от някакъв каприз. Харесва ти да правиш нещо – прави. Идентифицирал си нужда – действай. Да правиш нещо, за да изкарваш едни пари и да правиш едни хора недоволни – този вариант дори не съм го споменала. Разбира се, в книгата пише и как да идентифицираш най-точната група потребители и съответно как да създадеш мисия и визия на твоя бранд, как да го разраснеш, какви канали да използваш, как да се позиционираш онлайн и офлайн. И докъде можеш да направиш нещата сам.
Това е важно, защото много хора и стартиращи компании нямат бюджет за маркетинг. И понеже не знаят колко ключово важен и животозастрашаващ за твоята марка е маркетингът, ако не започнеш веднага, те не искат да отделят бюджет. Книгата им дава представа колко време и усилия би им коствало сами да се занимават с това нещо. Това е хем самоучител, хем четиво, което дава конкретни примери от моята практика. Не е абстрактно, не е теоретично. В книгата няма нито една екселска таблица, почти няма терминология, свързана с маркетинг – така човек няма да го е страх да я отвори. Освен това има илюстрации – дори ако не искаш да четеш, можеш да разгледаш картинката. Разбира се, това не е детска книжка, тя е много сериозна. Такива бизнес книги няма, но мисля, че ще започнат да се появяват.
Примерите в книгата само положителни ли са?
Не. Има и отрицателни. Има цяла глава, която се казва „На теория и практика” и съдържа четири примера от четири различни сфери. Конретен казус с това какво би трябвало да се случи на теория и какво се случва на практика. И къде нещата са се разминали, така че накрая не са тези, които сме очаквали всички. Или поне шефът ти, който ти е казал да ловиш маймуни с трици. Аз мисля, че човек учи много хубаво от лошите примери. Знаем какво казва Христо Стоичков, нали? Между другото съм работила по четири различни проекта с него и единият беше нечовешкия – виртуален тунел за юбилеен мач в Стара Загора. Но в книгата няма примери с него.
Ако махнем физика, химия, биология, всичко друго ли е маркетинг?
Да. Всичко е маркетинг. В предговора Кристиян (доц. д-р Кристиян Постаджиян – преподавател, директор на програмния съвет на департамент „Кино, реклама и шоубизнес" на НБУ, бел. ред.) е написал нещо много хубаво – че книгата е полезна за всеки човек. Защото ако искаш да накараш детето да пише домашни – това е маркетинг. Трябва да му продадеш идеята. Ако искаш да спечелиш приятели – трябва да продадеш себе си. Всяко едно действие и бездействие формира твой образ в обществото, дори в малката общност на семейство и приятели. И ако искаш да бъдеш позициониран правилно, трябва да работиш за този образ. Той не се получава случайно. При някои хора се е получило, без да искат, но ако го анализираме, ще видим, че има конкретни оси, по които те работят, за да имат конкретна визия в главите на другите.
Всичко е маркетинг и ако сме наясно с това, ще можем да го контролираме по-добре. В книгата има една глава за имиджа. Там е теорията ми за кактуса – като теория на хаоса, ама за кактуса. Преди 50–60 години комуникацията е била едностранна – не е имало как да дойде обратна връзка. Сега обаче обратна връзка идва преди рекламата, защото тя вече е изтекла отнякъде. За да можеш да разбереш тази връзка, която тече на повече от 100 нива, трябва да си наясно, че всяко бодилче е важно – те те пазят да не умреш в пустинята. Но ако един бодил падне, на кактуса нищо няма да му стане.
По същия начин е с имиджа – блогове, влогове, коментари, каквото и да е нещо някъде – това формира твоя имидж. И ако някой ти е казал, че нещо в твоя продукт или услуга е зле, това не е краят на света. Това е един бодил – ще го преживееш. Друг е въпросът, ако си се изложил по национална телевизия. Имиджът в днешно време е нещо много комплексно. Но ако го менажираме правилно, негативната обратна връзка няма да ни влияе или ще ни влияее малко.
Добре, ти разбираш от маркетинг – каква е рекламната кампания за книгата?
Хората не обичат да четат, така че не очаквам някакви чутовни резултати. Нито имам комерсиална цел – наясно съм, че няма да забогатея от книгата (в този момент край нас минава живо опровержение на това, че в България не можеш да забогатееш от книги в лицето на Розмари де Мео, бел. авт.).
Целта ми е малко повече хора в България да се замислят за нивото на продуктите и услугите, които предлагат. Ако го направят, ще може всички да сме малко по-щастливи.
Това, което искам, е максимално много хора от моята сфера да разберат, че такова четиво съществува. Това е книга за предприемачи, за студенти, за хора с малък бизнес, за консултанти, за всеки човек, който създава нещо сам, или е част от по-голяма група, и иска да подобри нещо. Предприемачите са малко по-ангажирани с това, което са създали, отколкото голямата корпорация, където има някаква структура. Но иначе – ще изнеса лекции за маркетинга в пет големи университета в страната. Ще присъствам и на базарите на книгата, ще има и официално представяне, а после и още други представяния. Отделно ще направя аудиоверсии и на български, и на английски, за да може да достигне до повече хора.
А освен това си имам и подготвени читатели. Когато реших да я издавам, говорих с десетина души, на които много вярвам. Разказах им за идеята, обясних им какво ще има вътре. Защото когато никога не си писал, нямаш представа. Ти си мислиш, че е най-страхотната идея, но е малко като с детето ти – то винаги е най-доброто и най-страхотното. Исках да видя реакцията на хората. И не получих нито един негативен отговор.
Истината е, че подобни нишови продукти като моята книга се маркетират по-трудно. Но когато са интересни и когато си наясно за кого са, лесно можеш да намериш нишовите хора. Няма да ходя да я предлагам по детските градини.
Има много хора, които се занимават с маркетинг. Колко от тях разбират това, което правят?
Написала съм на корицата, че никой не разбира, и го мисля. Маркетингът не е нещо, за което можеш да кажеш: „Аз много го разбирам”. Всеки ден излизат нови приложения, различни версии, нови начини да общуваш с потребителите си. В този ред на мисли, маркетингът е постоянно, всекидневно учене. Казвайки си „Аз разбирам”, ти затваряш вратата пред знание, което трябва да влиза постоянно. От тази гледна точка, не знам колко хора разбират, не ги познавам всичките, но моята логика е, че ти не можеш да го твърдиш на 100%. Но това е напълно ОК и книгата го казва. Просто трябва да продължаваш да се учиш.
Защо толкова хора се занимават с маркетинг?
Боже, не знам. Но в живота си до момента съм срещала пет човека, които са врели и кипели в тази област, и от които съм научила супер много. Единият от тях е консултантът на книгата Камелия Павлова, която в момента е старши мениджър Beyond beer and innovations в Карлсберг България. Вторият такъв човек е Желяз Кольовски, директор Маркетингови комуникации във Виваком в момента. Третият човек е Мария Александрова, която много дълго време беше бранд мениджър на Каменица, а в момента работи в Канада.
Луис Басат, разбира се, той е един от най-известните хора в света на рекламата. Срещнах го лично преди години на едно събитие на изд. Колибри, посветено на неговата книга „Креативността”. Изключителен дядка, невероятен наистина. Джеф Рам, който също има две книги, аз съм ги споменала в моята. Той обяснява, че няма никакво значение дали Том Круз ще влезе в заведението ти, или някой обикновен човек, твоето отношение трябва да е едно и също. Останалите, които съм срещала, не знам колко разбират.
Сега ще има сърдити.
Да се сърдят. Какво да направя? Тя и книгата не е мила. Едната глава се казва „Трябва ли да присъствате онлайн” и тя започва така: „Не. Ама то не е нужно и да се къпете. Просто е полезно и си е за вас”.
Очевидно е, че за една успешна маркетинг кампания трябва много да работиш. Колко процента от успеха обаче се дължи на вдъхновението и добрата идея?
Дж. К. Роулинг казва нещо много яко за музата и вдъхновението: „Това, което трябва да бъде аплодирано, не е единият процент вдъхновение, който е дошъл и си е отишъл, а 99-те процента дисциплина, която си вложил да довършиш това, което си започнал”. Аз работя така – вдъхновявам се, докато имам вдъхновение – структурирам, и после не спирам, докато не стигна крайния етап. Но в началото имам ясна идея: каква ми е целта, къде отивам и какво ще се случи. Например, ако нямам пари и трябва да стигна до Варна, няма да си сменя дестинацията, а просто ще стигна на стоп. Но ще стигна.
Лошото е, че много хора, когато тръгнат да правят нещо, променят стъпките в движение, защото не са сигурни, че са на правилното място. И да, хубаво е да реагираш на процеса, но по принцип е хубаво, като си поставил една цел и имаш план, да го докараш до край. Ако сменяш постоянно, как ще имаш идея къде отиваш? Ако си сигурен в това, което правиш – направи го. И после го анализирай.
Чисто професионално – кои са най-големият ти успех и най-големият ти провал?
Най-големият успех е „Каменица Кемп”. Това беше активация, която ми дадоха, като постъпих като стажант там. За 300 лв. на месец. И ми даваха всичката работа, която можех да поема. Включително тази промоция с кодове под капачката, с която пращахме хората на море. „Ето ти този бюджет, направи един лагер.“ И Диана, която никога не беше виждала кемпер, изведнъж тръгна да избира всичко за този кемп. Беше изключително успешно и хората се размазаха от кеф, пиеха бира като луди и ходеха на море.
Процесът по организацията също беше супер. За първи път ми дадоха и толкова много пари, които можех да изхарча за маркетинг. Можех да правя неща! Brand awareness-ът ни се качи с 4 пункта за два месеца и половина, което мисля, че в историята на компанията беше най-великото такова нещо евър. И като цяло беше много забавно. (По някакво стечение на обстоятелствата задаващият въпросите също има спомен от този кемп – в ролята на опитно зайче преди официалното му откриване – и, да, беше много забавно).
Другият ми много голям успех бяха едни видеа за „Каменица нефилтрирано” (могат да се видят тук). Записахме хората от пивоварната с отговори на въпроса каква емоционална съставка влагат от тях в бирата – любов, търпение и т.н. Показахме производствения процес и самите служители в кратки интервюта. А те са прекрасни хора и заслужават да бъдат представени. И това се хареса от компанията майка, дадоха серията ни за пример на всички останали в Европа и ги накараха да направят подобни видеа. Истински пример за добра практика.
Освен това тогава учех режисура и ми беше супер яко, че мога да режисирам нещо, да заснема, да го монтирам и да го видя. То си е мое от идеята до края – с помощта на оператора Николай Стоянчов, с когото продължаваме да снимаме разни неща. И направихме много гледания – 30 – 40 000 в YouTube. Това си е супер за видео на бира преди толкова години. И то видео, в което бъркаш смес в казана.
Провалът… Не е точно в определението, но ето. Напускам „Национална лотария”, три месеца по-късно си намирам нова работа. Тя е свързана с приложението на стрийминг Stremio и там се запознавам със съпруга ми, в който се влюбвам почти веднага. Трябва да правя маркетинг кампания, но аз не мисля точно за маркетинг кампания. И след две седмици работа заедно, след като вече бяхме разбрали, че ще ставаме семейство, напуснах. За мен работата си е работа, семейството – семейство. Някои от нещата, които бях планирала, се случиха, но ми беше неприятно.
И още нещо. Трябваше да брандираме едни неща за „Топливо”. Бях бременна и трябваше да обиколя 226 бази из цяла България. Всички обекти бяха напълно различни по външен вид. А аз обикалям села и паланки, описвам, замервам, снимам и класифицирам. Всяко с различни материали за брандирането. Свърших и шефът реши да закрие 170 от тези бази. И моята работа отиде залудо. Стотици часове труд, които просто ги няма.
Мъжът ти спокоен ли е? Или е като теб – супер енергичен?
Супер енергичен е. Но той е малко по-голям, а с възрастта идва зрелостта, а тя носи една мъдрост, че не всичко зависи от теб и светът няма да рухне, ако един ден не работиш. Аз още не съм дораснала до този етап, в който ще пусна нещата по течението. Много се старая, но съм вманиачена по контрола и се старая навсякъде всичко да е на 100%. То е ясно, че не се получава, но и в процеса на опитване се натоварваш емоционално.
И какво правите цялата тази енергия?
Тя си има своя план. За мен това ти да си на Земята като един проводник на някаква информация, която минава през теб и създава твоя обективен личен опит, е единствено и само ти да го предадеш на другите. Както знаем, енергията в природата не се губи, просто преминава от една форма в друга. Моята и неговата енергия заедно са създали Рая, моята книга, неговите произведения – той пише сценарий за един пълнометражен филм. Енергията създава материя. Добре е енергията да бъде влагана в занимания, които могат да помогнат на хората да живеят и да се чувстват по-добре. Звучи утопично, но аз съм такава – изключителен мечтател.
